Pemasaran Politik bagi Pemilih Milenial


Penulis: Arif Susanto Analis Politik Exposit Strategic, Dosen LSPR Jakarta - 13 September 2018, 03:45 WIB

PERSIAPAN dua bakal pasangan calon presiden dan calon wakil presiden semakin matang setelah ditetapkannya tim kampanye nasional masing-masing. Mulai 23 September 2018, kampanye akan dilakukan demi mendulang suara pemilih pada pemungutan suara 8 April 2019. Pemasaran politik di kalangan milenial dapat memberi kontribusi penting bagi keberhasilan kampanye tersebut.

Berbagai survei terdahulu menunjukkan kecenderungan bahwa pemilih petahana Joko Widodo (Jokowi), termasuk di kalangan milenial, lebih banyak daripada pemilih Prabowo Subianto. Namun, distribusi pemilih Prabowo lebih banyak di kelompok muda daripada kelompok lebih tua. Situasi ini memberikan tantangan bagi tim kampanye masing-masing untuk mendulang dukungan pemilih milenial.

Potensialitas muda
Pada 2019 mendatang, generasi milenial yang juga dikenal sebagai Generasi Y berkemungkinan memiliki peran menentukan hasil pemilu. Pertama, mereka yang lahir sekitar dekade 1980-an hingga 1990-an tersebut diperkirakan mencapai hampir separuh dari total pemilih. Kedua, mereka adalah generasi berwawasan yang juga memiliki perhatian terhadap isu-isu publik.

Generasi ini secara umum memiliki karakter kreatif, confident, dan connected. Dengan kreativitas, mereka memiliki kemampuan untuk menciptakan hal-hal baru atau datang dengan gagasan-gagasan yang tidak biasa. Kepercayaan diri tinggi juga turut menyokong keyakinan mereka meraih harapan. Adapun konektivitas memastikan mereka terhubung dengan dunia melalui internet.

Spirit muda kerap pula disandingkan dengan karakter lain yang paradoksal. Belum matang secara emosional, generasi ini berani melawan arus dan menantang risiko. Dengan kecenderungan narsisistik dan perspektif memusat pada diri sendiri, mereka kadang dijuluki me generation. Meskipun terhubung dengan dunia, mereka jauh lebih memercayai teman sendiri ketimbang informasi sumber lain.

Karl Mannheim (1893-1947) menyebut bahwa golongan muda memiliki potensi sumber daya yang siap dimobilisasi sehingga daya hidup suatu masyarakat bergantung pada mereka. Faktor pentingnya ialah karena mereka tidak bergantung pada tatanan terdahulu. Hanya masyarakat statis, lanjut Mannheim, yang enggan menyokong potensialitas baru dan terus bergantung pada pengalaman golongan tua.

Indonesia juga tidak boleh menyia-nyiakan potensialitas muda, apalagi menimbang ‘bonus demografi’ yang segera kita dapat tuai. Pada 2020-2030 Indonesia diperkirakan memiliki sekitar 180 juta penduduk berusia produktif, sedangkan usia nonproduktif sekitar 60 juta jiwa. Potensi tersebut dapat berbalik menjadi ancaman manakala kita tidak mampu menjadikannya sebagai daya dukung negara.

Menimbang posisi yang begitu strategis, sayang pula jika pada pemilu mendatang generasi milenial hanya diperebutkan suara dukungannya. Mereka, dengan pikiran terbuka dan kemampuan partisipatoris, mesti pula diberi ruang kontribusi untuk turut menyusun ataupun mengontrol agenda-agenda politik. Dengan demikian, mereka dapat menentukan masa depan konsolidasi demokrasi Indonesia.

Penyegaran brand
Pemilu 2019 boleh disebut mengulang rivalitas lama antara Jokowi dan Prabowo pada Pemilu 2014. Namun, kini Jokowi berpasangan dengan KH Ma’ruf Amin, sedangkan Prabowo berpasangan dengan Sandiaga Uno. Karakter pemilih, terutama dengan bertambahnya pemilih mula, pun berbeda. Tanpa menyesuaikan dengan situasi sosial politik terkini, kampanye presidensial dapat berakhir gagal.

Menimbang pemilih milenial–-dikenal kurang loyal, tapi potensial memengaruhi dukungan–-para kandidat perlu melakukan penyegaran brand. Penyegaran tersebut bertujuan memikat pendukung baru dan menegaskan loyalitas pendukung lama; antara lain dengan cara memperluas varian pesan dan media komunikasi, merancang ulang kemasan, serta meningkatkan muatan program.

Penyegaran tersebut, menurut Cosgrove (dalam Gillies, ed, 2018), dapat memberi sentuhan tampilan baru bagi brand lama agar terbangun kembali keterkaitan yang lebih segar dan lebih erat dengan pemilih. Di dalamnya, seorang politikus dapat menunjukkan siapa dirinya dan apa gagasannya–-yang bukan sama sekali baru–-kemudian menegaskan perbedaan antara dirinya dan lawan politiknya.

Perlu diingat bahwa generasi milenial cenderung tidak menyukai mass marketing, dan mereka lebih memercayai orang-orang terdekat (seperti teman atau keluarga). Dengan kondisi tersebut, suatu iklan politik yang menggambarkan keterbukaan, kedekatan, dan kepedulian yang autentik kiranya memperkuat brand. Sedikit humor atau kontroversi dapat membantu meningkatkan perhatian massa.

Adalah menarik bahwa isu-isu etikal semakin mendapat tempat di hati generasi milenial (Van den Bergh dan Behrer, 2011). Demokrasi, hak asasi manusia, atau perubahan iklim mungkin tampak berjarak dari mereka. Namun, isu-isu tersebut tidak akan menjadi suatu kisah fiksi seandainya para politikus mampu menunjukkan bahwa semua itu berpengaruh langsung terhadap kehidupan mereka.

Berbeda dengan generasi sebelumnya, generasi milenial tumbuh dalam lingkungan yang lebih egaliter dan lebih beragam. Kecuali pada kelompok-kelompok yang memiliki masalah komunikasi dialogis, politik kebencian berbasis perbedaan identitas sulit mendapat dukungan generasi milenial. Perbedaan identitas bukanlah penghalang berarti bagi mereka untuk membangun empati.

Yang tidak kalah penting ialah strategi intervensi komunikasi untuk mengembangkan keterlibatan sosial. Di dalamnya, diskursus dan pengembangan opini dilakukan memanfaatkan modal sosial berupa jaringan komunikasi, kepedulian, dan kesediaan untuk berpartisipasi. Mendorong keterlibatan sosial generasi milenial, pada akhirnya, berpeluang menjadikan mereka pemilih kritis yang berdaya.

 

BERITA TERKAIT